期货中的价值投资李宁转型之困 品牌已退无可退_

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从2010年9月每股约25港元到目前仅13港元左右期货中期货中的价值投资的价值投资,半年内,李宁有限公司(2331.HK,下称期货中的价值投资“李宁公司”)的股价几乎缩水一半。 对此,李宁公司CEO张志勇看上去倒是与以前没什么不同:练习网球的时间从一周3小时翻了一倍,力图在公司内部的双打比赛中不拖后腿;2011...

  从2010年9月每股约25港元到目前仅13港元左右,半年内,李宁有限公司(2331.HK,下称“李宁公司”)的股价几乎缩水一半。

  对此,李宁公司CEO张志勇看上去倒是与以前没什么不同:练习网球的时间从一周3小时翻了一倍,力图在公司内部的双打比赛中不拖后腿;2011年3月,香港李宁公司财报发布会,面对来自分析师和记者的轮番提问,他保持着一贯的坦诚。

  张志勇在2001年接替李宁公司原总经理陈义红,10年内将李宁公司年销售额不足10亿元,提升至近百亿元。如今张志勇正遭遇就任CEO十年来最严峻的挑战。

  攻守博弈:决战2012

  财报数据显示,李宁公司2010年增长仅与业界平均水平相当,增幅约为2009年25.4%的一半。

  就在一年前,李宁公司还是攻势十足。借2008年北京奥运会公司董事会主席李宁点燃主火炬塔的“余热”,李宁公司2009年实现营收83.869亿元,超过了因奥运会库存问题国内销售不振的阿迪达斯(ADS.XE)中国公司。

  这当然让李宁人兴奋。历史上,1994年以来,李宁公司一直保持着中国体育用品市场的最大份额。但在2003年,李宁首次被耐克(NKE.N)中国公司超越;2004年,又落在了阿迪达斯中国公司身后。

  投资者于2010年底开始抛售李宁股票

  当然,增速放期货中的价值投资缓、股票同样遭遇抛压的并非李宁公司一家。

  2011年2月14日,股神巴菲特旗下的伯克希尔哈撒韦公司(Berkshire Hathaway)向美国证券委员会(SEC)提交的备案显示,截止到2010年底,该公司已将持有的美国银行及耐克等股票悉数清仓。

  巴菲特称,耐克正遭遇“产品同质化”的强劲挑战。

  而阿迪达斯2010年四季度的财报同样可怜:虽然四季度公司营收升至29.3亿欧元,但利润仅有区区700万欧元。

  3月17日,李宁公司财报发布会当日,耐克股票亦大跌9.5%。耐克高层表示,棉花、劳动力以及运输成本的上升使得产品毛利率收窄,而提价和降低营销成本并不足以抵消这一损失。

  “品牌重塑一般需要两三年时间。李宁放弃依赖开店的粗放式订单金额(sell-in)增长模式,全面转入店效提升(sell-through)的考核指标,短期内确实会对销售造成压力。”张志勇坦言,“开店增长模式下,实销和初期铺货量之比是1:4,看起来销售量很大,但市场份额(实际销量)并没有那么大。但反过来,如果店效增加,订单金额自然会全面上扬。”

  营销“误读”:纠结90后

  尽管张志勇十分坦然,但外界对李宁公司始于2010年6月底的品牌重塑质疑多多。

  这次品牌重塑,李宁公司神似长松鼠尾巴的L形LOGO变为了交叉的“人”字形,“一切皆有可能”的品牌SLOGAN变成了“让改变发生”(make the change)。甚至,李宁公司还播放了一支“90后李宁”的广告片。

  在李宁的不少经销商看来,李宁公司希望获得更多年轻消费者喜爱的做法没有错,但步子迈得太大,会让此前钟情于李宁品牌的成熟消费者舍弃李宁。

  一切的不如意,都印证了张志勇当初的担心——李宁公司内部广告创意、产品设计对品牌重塑的认知和外界解读出现了不一致。

  为了找到与年轻消费者沟通的话题,创建于1990年的李宁公司成了“90后”。可问题在于,90后们最熟悉的运动偶像也许是穿着耐克鞋的勒布朗·詹姆斯。

  这样的意外也与李宁公司新签代言人表现不佳有关。

  张志勇曾将体育品牌营销的关键归结为运动资源和媒体资源两类。2006年以来,李宁先后签约达蒙·琼斯、奥尼尔、巴朗·戴维斯等NBA球员作为代言人;2010年8月,NBA榜眼秀埃文·特纳签约李宁。但在NBA官方3月24日新秀排行榜上,特纳甚至连前十名都没进入。

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